توظيف البنوك العاملة في فلسطين لمنصة الفيسبوك في إدارة سمعتها الرقمية رسالة ماجستير

Abstract

هدفت الدراسة الحالية للتعّرف على كيفية توظيف البنوك العاملة في فلسطين لمنصة الفيسبوك في إدارة سمعتها الرقمية من خلال تحليل محتوى صفحات البنوك على الفيسبوك بالاستناد إلى نموذج قياس السمعة الريب تراك RepTrak ونظرية الاتصال الحواري، بالإضافة إلى تحليل شكل ومضمون منشورات البنوك للفترة ما بين 01 / 07 / 2022 حتى تاريخ 31 / 12 / 2022 ، حيث طبقت الدراسة على منشورات عينة من البنوك المحلية وهو بنك فلسطين وعينة من البنوك الوافدة وهو بنك الأردن بالإضافة إلى عينة من البنوك الإسلامية وهو البنك الإسلامي الفلسطيني على الفيسبوك، وتبرز أهمية الدراسة كونها واحدة من الدراسات القليلة التي تتناول موضوع السمعة الرقمية في القطاع المصرفي الفلسطيني من منظور العلاقات العامة والاتصال . واستخدمت الباحثة المنهج الوصفي التحليلي المختلط، واعتمدت على تحليل محتوى صفحات البنوك العاملة في فلسطين عينة الدراسة كأداة لدراسة العينة المكونة من 300 منشوراً، حيث تم اختيارها باتباع أسلوب العينة العشوائية المنتظمة من مجتمع الدراسة للوصول إلى النتائج والاجابة عن أسئلة الدراسة. وخلصت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أبرزها، أن البنوك العاملة في فلسطين تدير سمعتها الرقمية على الفيسبوك بتقدير جيد جيداً، حيث توظف نموذج قياس السمعة الريب تراك RepTrak في محتوى منشوراتها على الفيسبوك بتصدر بُعدي القيادة وجودة الخدمات المنتجات بأعلى النسب في سمعتها الرقمية على الفيسبوك، بينما تطبق نظرية الاتصال الحواري بتفوق الجوانب الفنية والتي تشمل سهولة استخدام الموقع والحفاظ على الزوار مقابل الجوانب الحوارية والتي تشمل الحلقات الحوارية التفاعلية وتكرار زيارة الموقع . وأوضحت النتائج أيضا أن البنوك العاملة في فلسطين اعتمدت في تقديم محتوى منشوراتها على الفيسبوك على تعدد الوسائط المستخدمة مثل النص والصورة والفيديو والهاشتاغ والروابط، وأن الهدف من منشوراتها على الفيسبوك هو الإعلام والإخبار تلاه التسويق والترويج للمنتجات والخدمات، وتركز توظيف الاستراتيجيات ذات الاتصال باتجاه واحد أكثر من الاستراتيجيات ذات الاتصال ثنائي الاتجاه، وتكررت المواضيع التي تتعلق بالخدمات والمنتجات المصرفية وخصوصا الخدمات الإلكترونية وخدمات الدفع والتحول الرقمي في أغلب منشورات البنوك العاملة في فلسطين على الفيسبوك . وفي ضوء نتائج الدراسة أوصت الباحثة بمجموعة من التوصيات الأكاديمية والعملية أبرزها: ضرورة تبني البنوك العاملة في فلسطين خطة استراتيجية واضحة الأهداف والغايات لتقييم وتنفيذ وقيا س السمعة بشكل عام والسمعة الرقمية بشكل خاص وإجراء دراسات متصلة بالسمعة من وجهة نظر جمهور وعملاء البنوك العاملة في فلسطين سواءً على أرض الواقع أو من خلال العالم الافتراضي وشبكات التواصل الاجتماعي، إضافة لذلك ضرورة زيادة الاهتمام واستغلال الميزات التي توفرها منصات التواصل الاجتماعي والتي تتمثل بالحوار والتفاعل من خلال الاهتمام بالردود والتغذية الراجعة للرد على استفساراتهم وتساؤلاتهم بشكل منظم