العلاقات العامة التسويقية والقيمة المُدركة: منظور اتصالي استراتيجي موجه نحو ولاء عُملاء البنوك في مدينة جنين رسالة ماجستير

Abstract

تسعى البنوك بقوة لحماية العملاء وضمان استمراريتهم، لكن هذا لم يحدث باستمرار بل تواجه منافسة شديدة من البنوك الأخرى. ولكي تتجاوز ذلك ولتحقيق أهدافها المطلوبة، يستوجب عليها التفكير في كيفية إتباع استراتيجية جديدة للمحافظة على ولاء عملائها. في هذا السياق، توصلت هذه الدراسة إلى أن القيمة المدركة والعلاقات العامة التسويقية توفر للبنوك استراتيجية فعالة لتحقيق نفس الهدف الذي يكون مجديًا اقتصاديًا وعمليًا في معظم الحالات. وقد هدفت الدراسة إلى تحديد تأثير المصداقية والثقة في عملية البيع، والقيمة المدركة للعميل على الولاء الموقفي والسلوكي، وتحديد العوامل التي تتنبأ ولاء العميل السلوكي. استندت الدراسة إلى نظرية العلاقات العامة التسويقية ونظرية التبادل الاجتماعي. ولتحقيق أهداف الدراسة اعتمد الباحث على المنهج الكمي، واستخدم الاستبانة كأداة رئيسية لجمع البيانات من عينة الدراسة التي مثلها جميع عملاء البنوك في القطاع المصرفي الفلسطيني في مدينة جنين، المختارين من عينة مختلطة من مرحلتين قوامها 300 عميل. وتم استخدام برنامجي SPSS و AMOS في تحليل البيانات. ولاختبار فرضيات الدراسة استخدم الباحث أسلوب تحليل المسار ونمذجة المعادلة البنائية. وخلصت نتائج الدراسة إلى أن المصداقية في عملية البيع لها تأثير مباشر وغير مباشر على الولاء الموقفي والسلوكي، وأن الثقة في عملية البيع لها تأثير مباشر على الولاء الموقفي، وتأثير غير مباشر على الولاء السلوكي. أما بالنسبة لوجود تأثيرات مباشرة وغير مباشرة للمتغير الوسيط ال مع دّل لنوع البنك لم تظهر الدراسة أي تأثير له في تعديل العلاقة لهذه المتغيرات. وخلصت الدراسة إلى أن القيمة المدركة هي واحدة من أكثر العوامل التنبؤية في تغيرات الولاء السلوكي.