دور العلاقات العامة في تعزيز الصورة الذهنية في المستشفيات (دراسة مقارنة بين المستشفيات الخاصة والحكومية في مدينة نابلس) رسالة ماجستير

Abstract

دور العلاقات العامة في تعزيز الصورة الذهنية في المستشفيات: (دراسة مقارنة بين المستشفيات الخاصة والحكومية في مدينة نابلس) هدفت هذه الدراسة إلى تقييم دور العلاقات العامة في بناء وتعزيز الصورة الذهنية في المستشفيات الخاصة والحكومية من وجهة نظر العلاقات العامة والإدارة العليا والجمهور المستفيد من خدمات هذه المستشفيات. ولتحقيق أهداف هذه الدراسة استخدمت الباحثة المنهج الكمي والكيفي، ضمن البحوث الوصفية، وقد اعتمدت الدراسة على الملاحظة والاستبيان كأدوات لجمع المعلومات حول موضوع الدراسة. حيث قامت الباحثة بتوزيع ،)400 استمارة على العاملين في المستشفيات والصحفيين والمواطنين، وقد حصلت الباحثة على )36) استمارة كاملة، كما اعتمدت الباحثة على الملاحظة خلال إجراءات الدراسة، وتم استخدام برنامج الرزم الإحصائية للعلوم الاجتماعية ‎)8PS)%،‏ لاستخراج نتائج الاستبيان، حيث استخدمت الاختبارات الإحصائية لحساب المتوسط الحسابي والانحراف المعياري والدلالة الإحصائية لدرجات عينة

الدراسة.

وقد أظهرت نتائج الدراسة أن %)51.2 من أفراد العينة أفادوا بأن العلاقات العامة تقوم بدورها في تحسين صورة المستشفيات الخاصة والحكومية في مدينة نابلس، كما أظهرت نتائج الدراسة وجود فروق هامة بين المستجيبين فيما يتعلق بدور العلاقات العامة في تحسين صورة المستشفى، حيث تبين أن الصحفيين كانوا هم الفئة الأكثر إحساسا بدور العلاقات العامة في تحسين صورة المستشفي، تلتها فئة العاملين في القطاع الصحي، بينما كان المواطنون أقل إحساسا بهذا الدور.

وأفاد،%)46.7) من المبحوثين أن الصورة المنتشرة أو سمعة المستشفيات الخاصة والحكومية في مدينة نابلس جيدة. وتبين أن سمعة المستشفيات أو الصورة الذهنية لهذه المستشفيات قد

جاءت بدرجة متوسطة من وجهة نظر أفراد عينة الدراسة بشكل عام. كما أظهرت النتائج وجود فروق هامة بين المستجيبين فيما يتعلق بالصورة المنتشرة أو سمعة المستشفيات الخاصة والحكومية في مدينة نابلس. حيث تبين أن العاملين في القطاع الصحي كانوا هم الفئة الأكثر تعبيرا عن وجود سمعة جيدة للمستشفيات، تلتها فئة المواطنين، بينما كان الصحفيون هم الأكثر شعورا بوجود سمعة سيئة للمستشفيات في هذه الدراسة،

تبين أن أداء دوائر العلاقات العامة في مستشفيات مدينة نابلس جاء بدرجة متوسطة من وجهية نظر الصحفيين. كما تبين أن انطباع المواطنين الفلسطينيين عن المستشفيات الخاصة والعامة في مدينة نابلس جاء بدرجة متوسطة.

تبين وجود انسجام في عمل دوائر العلاقات العامة في المستشفيات مع بعض مبادئ نظرية الامتياز التي تركز على مساهمة العلاقات العامة في العملية التنظيمية في المؤسسات، كما تبين أن العلاقات العامة تتبع الإدارة العليا بشكل مباشر أو أنها تابعة لإدارة التسويق أو شؤون الموظفين، أي أنها ليست إدارة منفصلة. وبهذا تكون العلاقات العامة في المستشفيات غير منسجمة مع هذا المبدأ من مبادئ نظرية الامتياز.

وخلصت الدراسة إلى أن أهم العوامل التي تؤثر على دور العلاقات العامة في القطاع الصحي في بناء الصورة الذهنية للمؤسسات الصحية (المستشفيات الخاصة والحكومية) حسب مفاهيم نظرية الامتياز هي غياب التخطيط الاستراتيجي المبني على الدراسات العلمية لأداء دور العلاقات العامة وإدارة سمعتها. إضافة إلى عدم الاهتمام بتنشيط دوائر العلاقات العامة في المستشفيات، وزيادة الكادر البشري فيها.

وتبين عدم وجود فروق ذات إحصائية في إجابات المبحوثين حول دور العلاقات العامة في القطاع الصحي في بناء وتعزيز الصورة الذهنية في المستشفيات الخاصة والحكومية بمدينة نابلس تبعا لمتغيري الجنس وقطاع العمل (قطاع صحي، قطاع صحفي). كما تبين عدم وجود فروق ذات دلالة إحصائية في إجابات المبحوثين حول الانطباعات أو الصورة الذهنية للفلسطينيين في مدينة نابلس عن المستشفيات الخاصة والعامة تبعا لمتغير الجنس، إلا أنه تبين وجود فروق ذات إحصائية تبعا لمتغير المهنة، وكانت الفروق لصالح الإداريين تليهم المهن

الأخرى.