مدى توظيف العلاقات العامة في البنوك التجارية الفلسطينية للاتصال الحواري عبرمنصة الفيسبوك وأثره على تفاعل العملاء رسالة ماجستير

Abstract

سعت هذه الدراسة الميدانية من خلال اتباعها المنهج الوصفي التحليلي إلى التحقق من فاعلية ومدى توظيف العلاقات العامة في البنوك التجارية الفلسطينية للاتصال الحواري عبر منصة الفيسبوك وأثره على تفاعل العملاء. تتكون عينة الدراسة من أربعة بنوك تجارية فلسطينية، وقد اعتمدت الدراسة على المصادر الأولية في جمع البيانات؛ حيث دمجت بين المنهجين الكمي والنوعي في جمع البيانات من خلال أدوات تحليل المحتوى والمقابلات. تم استخدام نوعين من تحليل البيانات؛ التحليل الوصفي للتكرارات والنسب المئوية والمتوسطات الحسابية لمتغيرات الدراسة، والتحليل الاستنتاجي والذي تطلب إجراء تحليل معامل ارتباط بيرسون، وتحليل الانحدار الخطي المتعدد، تحليل الانحدار الخطي البسيط، وتحليل التباين الاحادي وإختِبار توكي (Tukey) للمُقارنات الثُنائية البُعدية. وقد تم اختبار أربع فرضيات تبحث في وجود علاقة وأثر بين الاتصال الحواري ومحاوره )المعلومات التي تهم أصحاب المصلحة، وسهولة الاستخدام، والحث على تكرار الزيارة، وحلقة الحوار والحفاظ على الزوار( على تفاعل العملاء في صفحات الفيسبوك التابعة للبنوك. توصلت الدراسة إلى أن المستوى العام لتوظيف العلاقات العامة في البنوك التجارية الفلسطينية للاتصال الحواري عبر منصة الفيسبوك لا يتجاوز 5.6 ٪، وهي نسبة منخفضة للغاية )تكاد تكون غير موجود(،في حين كان ترتيب محاور الاتصال الحواري حسب مدى توظيفها مِن قبل العلاقات العامة عبر صفحاتها على الفيسبوك حسب الترتيب التالي: محور الحفاظ على الزوار بنسبة 34 %، يليه محور سهولة الاستخدام بنسبة 28 %، ثم محور توفر المعلومات المفيدة بنسبة 21 %، يليه محور الحلقات الحوارية بنسبة 13 % وفي المرتبة الاخيرة محور الحثّ على تكرار الزيارة بنسبة 4%. كما أظهرت نتائج الدراسة وجود أثر ذو دلالة إحصائية لمستوى للاتصال الحواري في صفحات الفيسبوك الخاصة بالبنوك التجارية الفلسطينية على تفاعل الجمهور، وأنه يوجد علاقة خطية موجبة ضعيفة نسبيا بين الاتصال الحواري والتفاعل على صفحات الفيسبوك، وأن الاتصال الحواري له قدره تفسير ضعيفة بلغت 5.1 % فقط من مدى التباين في التفاعل على صفحات الفيسبوك، ويعزى ذلك إلى أن العلاقات العامة لم توظِّف مؤشرات الاداء الحواري بشكل فعال حيث يتضح ذلك من خلال نسبة المستوى العام لمدى توظيف البنوك التجارية الفلسطينية لمحاور ومؤشرات الاتصال الحواري التي لم تتعدى 5.6 .%