توظيف زين الأردن للفيسبوك في الترويج: دراسة تحليلية لمحتوى حملاتها الإعلامية رسالة ماجستير

Abstract

هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على الدور الذي يلعبه الفيسبوك، في الترويج للحملات الإعلامية لشبكة زين "الأردن"، ومحاولة تبيان الاستراتيجيات التي توظفها الشركة في محاولة التأثير على الجمهور بالاستناد إلى نظريتي التأطير والتسويق الإجتماعي. ولتحقيق هذا الهدف، حللت الدراسة منشورات صفحة شركة زين على الفيسبوك خلال الفترة الواقعة بين 14 / مارس - 23 /مايو/ 2020 ، وأعدت لهذا الغرض استمارة تحليل مضمون ركزت على كل من فئات الشكل والمضمون للمنشورات مثل: نوعية الحملات مضمونها وتوقيتها والمساحة واللغة واللهجة المستخدمة فيها، واتجاهات وعناصر التشويق والجذب والوسائط المستخدمة من صور وفيديوهات وغيرها من معايير تحليل المضمون. كما اشتمل تحليل المضمون على تحليل أداء المحتوى من خلال فئة مشاهدة الفيديوهات، وفئة مضمون التعليقات الأكثر تفاعلاً على هذه المنشورات " Top comments "، وعدد الإعجابات، كمؤشر أولي على اتجاه التأثير للمنشورات والحملات في مجملها وقدرتها على التأثير في الجمهور. وأظهرت النتائج نجاح شركة زين في توظيف استراتيجيات الحملات الإعلامية في غالبية حملاتها، والتي تضمنت استخدام الاستمالات العاطفية، والمحتوى المرئي، والمحتوى القصير الواضح والمركز، وتوظيفها للقيم وعناصر التشويق والهاشتاغات في منشوراتها، واهتمامها بالهوية البصرية والسمعية، وبالتالي قدرتها لعى النفاذ إلى الجمهور وتعزيز علامتها التجارية. وفي المقابل، أظهرت النتائج ضعف شركة زين في التصرف بفاعلية مع تعليقات جمهورها.