تأثير الإعلام الجديد على أداء العلاقات العامة في المؤسسات الحقوقية رسالة ماجستير

Abstract

تبحث هذه الدراسة في تأثير الإعلام الجديد على أداء ممارسي العلاقات العامة العاملين في المؤسسات الحقوقية الفلسطينية (غير الربحية)، وذلك بالاستناد إلى نظرية الحوار التي توافق بين أهداف المنظمات غير الربحية من الاهتمام بنقديم الخدمات التي يحتاجها المجتمع، ومهام العلاقات العامة في هذه المؤسسات؛ جذب التمويل والمتطوعين، والذي أتاح الإعلام الجديد إمكانية تأديتهما بفعالية، والوصول لجمهور أوسع بتكلفة أقل.

استخدمت الدراسة المنهجين الكمي والكيفي معأ، واستعانت بأدواتهما لتحقق أهدافها والإجابة على أسئلتها، حيث توجهت بداية بالاستبانة "المقابلة المقننة' إلى ممارسي العلاقات العامة في المنظمات المستهدفة أنفسيهم، لمعرفة توجهاتهم وآرائهم من استخدام الإعلام الجديد، ومن ثم حللت مضامين صفحات فيسبوك لذات المؤسسات بهدف المقارنة بين الاعتقاد والممارسة الفعلية، وترافق كل هذا مع ملاحظات دونها الباحث لإثراء نقاش نتائج الأداتين الكميتين.

وتوصلت الدراسة إلى أن المنظمات الحقوقية تستخدم وسائل الإعلام الجديد بأسلوب نقليدي وتنشر من خلالها رسائل تقليدية؛ شكلا ومضمونا، لا تراعي الميزات التفاعلية للإنترنت ومنصات التواصل الاجتماعية. وذلك جراء غياب التخصصية في الأفراد أو الدوائر القائمة بمهام العلاقات العامة ما انعكس بشكل مباشر على ممارسات وأنشطة ورسائل هذه المؤسسات لجماهيرها، كما فوت عليها فرصة الاستفادة من ميزات الإعلام الجديد وعلى رأسها الحوار والتفاعل لجذب تمويل ومتطوعين.

تكشف الدراسة في نتائجها أيضا، تباينا واسعا بين ما يعتقد المشتغلون في العلاقات العامة وممارستهم الفعلية، حيث يظهرون ايمانا بالإعلام الجديد وتأثيره على ممارسة العلاقات العامة من ناحية، كونه أدوات نشر واسعة الانتشار سهلة الاستخدام وقليلة التكلفة، الا أن هذه القناعات لا تظهر في منشوراتهم على منصات الإعلام الجديد،

فيما يتعلق بفحص نظرية الحوار في العلاقات العامة، تكشف النتائج عن تغييب لجميع ميزات العملية الاتصالية الحوارية، وعلى رأسها التفاعل مع الجماهير بهدف خلق علاقة طويلة الأمد. واستنتجت عدم وجود أي فوارق يمكن أن تتركها عوامل الجنس أو العمر أو استقرار التمويل على استخدام الإعلام الجديد في المؤسسات الحقوقية.

وأوصت الدراسة بضرورة توظيف متخصصين في مجال العلاقات العامة والتواصل الاجتماعي وتأسيس دوائر كاملة لهم، والتحول في استخدام الإعلام الجديد بما يحقق ميزات الحوار ويجذب تفاعل الجماهير بمضامين متجددة تهم الجمهور تقدم بأشكال جذابة.