العلاقات العامة...وإسهاماتها في التعامل مع الأزمات والصورة الذهنية وصناعة الزعامة

Abstract

الخاتمة جاء هذا الكتاب ليلبي احتياجات الباحثين؛ كونه تعمّق في عمل العلاقات العامة، ووظائفها، ودورها في ظل التحديات الجسام التي تواجه مؤسسات القطاع العام، والقطاع الخاص في ضوء الثورة المعلوماتية الضخمة التي أحدثتها شبكات التواصل والاتصال على الصعيد الدولي. ففي الوقت الذي سهلت فيه التكنولوجيا الحديثة صناعة الإعلام، وفي الزمن الذي حققت فيه أدوات الإعلام الجديد- وبشكل لا يدعو للشك- ما تنبأ به عالم الاتصال البارز "مارشال ماكلوهان" سنة 1962 بشأن القرية الكونية، فإن العلاقات العامة لم تكن بمنأى عن هذه التطورات، والتي شكلت أعباء، وتحديات إضافية عليها. وأكثر ما تواجهه المؤسسات خلال الوقت الراهن، المنافسة الضخمة، وما يتخللها من حملات تشويه، وإساءة للصورة، وكذلك افتعال الأزمات، وهو ما تناوله الكتاب بشكل مفصل، مبرزا المساهمات التي تقوم بها أدوات الإعلام الجديد، وخصوصا مواقع التواصل الاجتماعي في مرحلة ما بعد الجيل الثاني من الانترنت. وقد استعرض الكتاب في فصوله الأربعة ما تحقق على صعيد الانتقال نحو العلاقات العامة الرقمية، والنشر الإلكتروني، والعلاقات العامة، ومختلف المسائل المرتبطة بالأزمات وإدارتها، والاستراتيجيات المتبعة في هذا المجال، ومساهمات العلاقات العامة المعاصرة في التسويق، وكذلك في الحفاظ على صورة إيجابية للمؤسسة، سواء أكان ذلك على صعيد الجمهور الداخلي(العاملين في المؤسسة)، أو على صعيد الجمهور الخارجي(المجتمع الذي يتلقى خدمات المؤسسة أو يستفيد من سلعها). وقد توصلنا في هذا الكتاب لكثير من النتائج، من أهمها: - أن العلاقات العامة الرقمية تُعدّ أكثر شمولية، وأكثر تنوعاً، ما يمنح مسؤولي العلاقات العامة والاتصال إمكانيات هائلة في إيصال رسالتهم إلى الجمهور المستهدف بطريقة فعالة، حيث إن أساليب الأداء الاتصالي للعلاقات العامة قد تغيرت مع ظهور الإعلام الجديد تغييراً كبيراً، مما عزز من مكانة العلاقات العامة، باعتبارها عملية تشاركية ديناميكية. - أضفت أدوات الإعلام الجديد- كالشبكات الاجتماعية، والمدونات، ومواقع المؤسسات الالكترونية- مرونة وديناميكية جديدة على أقسام العلاقات العامة في المؤسسات، ما مكنتها من الوصول بفاعلية وتزامنية لجماهيرها مهما تباعدوا جغرافياً، وتنوعوا ثقافياً ولغوياً. - إن أحد أهم الطرق للانتقال إلى العلاقات العامة الرقمية، ودمج المحتوى التسويقي في برامج الاتصال الخاصة بمؤسسة أو شخص معين هو إعادة توظيف المحتوى الذي أُعِدّ من قبل، وتحويله إلى مادة تفاعلية جديدة، والاستفادة من مزايا وسائل الإعلام الاجتماعي المختلفة للوصول إلى أكبر قاعدة ممكنة من الجمهور المستهدَف. - استطاعت وسـائل التواصل الاجتماعي كسـر القيود التي تفرضـها الـدول عـلى وسـائل الإعـلام؛ بهـدف بث المحتوى الـذي ترغــب في أن يتلقــاه الـرأي العـام، وذلك بما وفرته من قنوات اتصـال وإعـلام متعـددة، وذات إمكانات بث متطورة، وما توافر لها من حرية إعلامية للبـث المرئي، أو المسموع، أو النشـر لـلآراء والأفكـار دون تـدخل الدولـة، وأجهزتها المعنية. - تم التأكيد على أن التوظيف السياسـي لوسائل الاتصـال الاجتماعـي قـد وفـر للكثـير مـن حركات المعارضة في بعض الدول فضاءً رحباً لنشــر الأفكـار، وسـاعد هذا التوظيف في الترويج لهذه الحركات شعبياً، حيث بدا بعضها أكبر مـن حجمه الحقيقي وسط المجتمع بفعل نشاطه المكثف على شبكة الإنترنـت، بل إن بعض هذه الحركات كان كياناً افتراضياً، وحصــر وجـوده داخـل الشبكة العنكبوتية. - بات الموقع الإلكتروني يمثل وسيطاً مثالياً لأجهزة العلاقات العامة، وقد استفادت المنظمات من الانترنت في تطوير قنوات الاتصال مع الجماهير، وتمكنت بوساطته من عقد لقاءات وحوارات عن طريق الفيديو، كما تمكنت من التواصل مع مجموعات المستهلكين، ومجموعات الأخبار، وغيرها من المجموعات التي قد تؤثر على المؤسسة - تم التأكيد على أهمية استخدام وسائل النشر الإلكتروني في العملية الاتصالية للعلاقات العامة، من خلال تسهيل العملية الاتصالية مع جماهير نوعية، وتقديم المضامين الاتصالية الأكثر تخصصاً، وتسهيل عملية الوصول للمضمون المستهدف بدقة أكبر، وتحفيز الجمهور على التفاعل بشكل أكبر مع المضامين الاتصالية، وكذلك الحيلولة دون حدوث الأزمة، والتغلب عليها في حال حدوثها، وهذا ما يسمى بـ "إدارة الأزمات"، وكذلك تسعى دائرة العلاقات العامة من خلال وسائل الاتصال الجماهيري، ومختلف أنواع وسائل الاتصال إلى إيجاد الإقناع المأمول لدى الجمهور المستهدف سواء أكان خارجياً، أو داخلياً، سواء فيما يخص سلعها أو خدماتها، أو بشأن تحسين صورتها، وتعزيز صورتها الذهنية لدى الجمهور. - هناك معايير لابد أن تتبعها العلاقات العامة لاختيار وسائل الإعلام، من أهمها: حجم الجمهور، وخصائصه، وإمكانية كل وسيلة للوصول إلى جمهورها، ومعدلات هذا الوصول، بالإضافة إلى معدلات التعرض للإعلانات في كل وسيلة، ودرجة إدراك كل فئة من فئات الجمهور للرسالة الموجهة، وكذلك التكلفة المادية، ومعدل الرسالة المطلوب في كل وسيلة، وأيضاً الخصائص الفنية والتكنولوجية المتاحة لكل وسيلة، والأثر المتوقع تحقيقه من كل وسيلة. - إن أهم الوسائل والأدوات التي يمكن أن تستخدمها العلاقات العامة لتحسين الصورة الذهنية هي: الأمانة، والصدق، والموضوعية في نقل أخبار المنظمة، وتوفير قنوات اتصال شخصي بين المنظمة وجماهير مواقع التواصل الاجتماعي . - يعد رجل العلاقات العامة حجر الزاوية في كل المهام والتحديات، حيث لابد أن يمتاز بمجموعة من المهارات اللازمة؛ لضمان نجاحه في وظيفته، ومن أبرزها: الحصافة، وامتلاك الحس العام، والمقدرة على الحكم والموضوعية، والتخيل، والمقدرة على تقدير وجهات النظر، وأن يكون ذهنه محباً للبحث، بالإضافة إلى القدرة على العمل لساعات طويلة، وبظروف صعبة، وغير مريحة أحياناً، بالإضافة إلى الاتزان، والقدرة على التعاون، والقدرة على الكتابة الجيدة، والدراية المطلوبة بفنون وسائل الإعلام، والتعبير الواضح الدقيق، والكلام المؤثر السلس، والتفكير المنظم المنطقي، والقدرة على معاملة الناس، وإقناعهم بلباقة، وحسن التصرف مع الجمهور، والقدرة على فهم المشكلات بشكل موضوعي، ووضع حلول حاسمة لها. - تقوم العلاقات العامة بدور بارز وأساسي في تحقيق أهداف الدعاية الانتخابية، وتذليل أية صعوبات، وإزالة العقبات التي قد تعترض المرشح أو الحزب بإعداد المعلومات، وسرد الحقائق، والبيانات الصحيحة الصادقة، لتعكس صورة إيجابية وطيبة عن المرشح، ونشاطه العلمي، والاجتماعي في خدمة المجتمع والمواطن، بالإضافة إلى تصديها للشائعات والأخبار الكاذبة التي قد يبثها البعض للنيل من المرشح، وذلك بتصحيحها ومحو سوء التفاهم بسائر أوجه النشاطات التي تتبناها الحملة الانتخابية بصفة عامة. - تهدف العلاقات العامة في المجال السياسي إلى خلق الثقة بين الحزب وجمهوره، أو بين المرشح وجمهور الناخبين، من خلال تشكيل صورة إيجابية عنه. وأن من أهداف العلاقات العامة في الحزب السياسي كسب التأييد، وبناء الدعم، والمساندة السياسية للحزب ومرشحيه، وإبراز الجوانب الإيجابية للحزب أو المرشحين، وكسب الأصوات بالانتخابات، ولكن يبقى سلوك رجل العلاقات العامة الاتصالي محكوماً بضوابط أخلاقية ومهنية أساسها الصدق والأمانة.