توظيف العلاقات العامة للتسويق الاجتماعي عبر فيسبوك: دراسة تحليلية لجمعيات دعم فئة الأطفال المهمشين في فلسطين رسالة ماجستير

Abstract

قدمت المفاهيم الجديدة المتمثلة في التسويق الاجتماعي نهجاً فعالاً في تحقيق التأثير على وعي وسلوك الأفراد، وأحدثت مواقع التواصل الاجتماعي وخاصة منصة فيسبوك نقلة نوعية في بناء استراتيجيات التسويق، حتى أصبحت واحدة من أهم أدواته. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل كيفية توظيف جمعيات دعم الفئات المهمشة من الأطفال في فلسطين، للتسويق الاجتماعي عبر صفحاتها على فيسبوك، من خلال تحليل محتوى صفحات جمعيتي منظمة قرى الأطفال وجمعية ياسمين الخيرية للأطفال ذوي الإعاقة، ولتحقيق ذلك اعتمدت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي، واستخدمت أداتي تحليل المضمون والمقابلة. خلصت الدراسة إلى اهتمام كلا الصفحتين بالوظيفة التعريفية ورسم صورة إيجابية عن الخدمات والبرامج التي تقدمها، ووظفت كلا الجمعيتين صفحاتهما للترويج للخدمات الاجتماعية التي تقدمها وتعزيز الأفكار الإيجابية المرتبطة بأهمية رعاية الفئات المهمشة من الأطفال، حيث مثلت موضوعات الأنشطة في كل من جمعية الياسمين ومنظمة قرى الأطفال على التوالي نسبة 26.6% و16.2%، في حين تفوقت قرى الأطفال في التسويق للممارسات الإيجابية المتمثلة بالتبرع، من خلال تنظيم العديد من حملات التبرع، وشكلت المرتبة الأولى من موضوعاتها بنسبة 30.1%، وافتقرت جمعية الياسمين إلى تعزيز ممارسة وفعل التبرع بشكل مباشر ومثلت نسبة قليلة 3.7%، إلى جانب ذلك اهتمت كلا الصفحتان بتوظيف بعض الممارسات التي تعزز ثقة ورضا الجمهور، من خلال النشر المستمر حول برامج ورسالة الجمعية وأهدافها، والإشادة بالمساهمات المقدمة، إلى جانب شرح الاستثمار الذي يتطلب مشاركة المتبرع فيه والذي انتهجته منظمة قرى الأطفال وأغفلته جمعية الياسمين، كما عمدت الجمعيتان إلى توظيف شكل المحتوى المتمثل في النص مع صورة، وتضمين العديد من الشعارات والعبارات العاطفية، وتفوقت جمعية الياسمين في عرض صور واقعية للمستفيدين من الخدمات أثناء اندماجهم في الأنشطة. تسهم هذه الدراسة في تقديم تصور تطبيقي للتسويق الاجتماعي في مجتمع جمعيات دعم الأطفال لممارسي العلاقات العامة في الجمعيات، لتطوير قدراتها وحشد الدعم بما توفره من مبادئ توجيهية ومجموعة التوصيات والمقترحات التي تعزز من فعالية الرسائل الاتصالية